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西贝的“好吃”战略到底行不行?多数据深度解读

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云云
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注册会员 发表于 2016-7-26 16:39:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
  
  西贝,中国餐饮业最具折腾精神的品牌。
  每一年这个品牌都会弄出一些出乎意料的动静。


  从不停地找品牌定位,到借势舌尖上的中国,

  从走进联合国,到如今在全国推出好吃战略,

  宣称:闭着眼睛点,道道都好吃。


  奕宏曾一度怀疑过这个好吃战略,餐厅说自己道道都好吃,跟医院说包治百病一样,能让人相信吗?能真正做到吗?消费者真的关注吗?


  带着一串串的问号,我决定对西贝进行一次深度探究,让每一个用户闭着眼睛点,道道都好吃到底能不能实现?


  既然是深度探究只凭奕宏一次两次的探店,就得出结论显然不公正,为了扩大数据样本,奕宏决定与未来食数据小组一起,借助大众点评数据对西贝进行一次最深入最科学的研究。


  |借助大众点评|透过数据分析对西贝进行深度解读


  大众点评作为中国最大的商户口碑管理平台,在消费者心中起着至关重要的作用。从品牌对大众点评的关注度和重视程度,可以看到品牌对消费者的重视程度,也可以看出企业对品牌数字资产管理的用心度。


  更重要的是,透过大众点评,我们可以看到消费者的认知与品牌想传递的信息是否保持一致性。

  为此我们选择了四个一线城市:北京、上海、广州、深圳作为数据样本,通过数据整理和消费者口碑关键词采集,透过一系列的品牌舆情分析,来看西贝的好吃战略。

  【1】门店分布及星级情况


  据统计西贝莜面村在四个一线城市共有115家上了大众点评,其中北京 64家,上海34家,深圳13家,广州 4家。

 


 从上图我们明显看出西贝的主力战场在北京,无论是开店数,还是五星好评数量,都遥遥领先全国。 但若以四星以上统计,全国市场几乎无差别。
  【2】店铺评论数量情况


  从评论数就可以判断品牌热门程度,也可以看到品牌维护用户的用心度。同时如果评论数过少,样本采集数据也不够,西贝动辄过万的评论数大大满足了调研需求。
  【3】评论内容及维护情况
  北京的部分店铺,能做到每一条点评都回复,针对差评用心真诚反馈,并及时解决,要知道西贝很多店铺的好评在万条以上,能够每条必复,这体现了西贝对消费者、对品牌资产的重视程度。


  从点评的内容来看,虽然无法判断是否有诱导用户的点评,但绝大多数的点评都非常真实自然。
  好评集中在哪? 服务、环境、出品。差评集中在性价比,还有分量不足。也有一些极端差评体现在口味上。一方面确实众口难调,另一方面我想这正是西贝后来推出不好吃不要钱的原因。
  |从评论内容|分析西贝好吃战略的成功与否


  西贝最近的广告语:闭着眼睛点,道道都好吃,并且称之为好吃战略。事实上,这个对于餐饮企业来讲,是一个巨大的挑战。中国有句古话:众口难调,但是从大众点评的消费者反馈来看,这个好吃战略生效了。
  【1】为什么西贝的好吃是“战略”?
  因为这不仅要求食材好,工艺好,稳定性高,并且还依靠优质服务来满足那些“难调”的顾客。比如不好吃不要钱,立刻退换。
  西贝是这么说的,并且落实到每一桌的服务员,并把权利授予一线的服务,这就是可执行的战略,而不是一个口号。
  【2】从点评内容进行精准分析
  点评中提到最多的关键词:
  ▶ 出品:
  特色:西北菜、羊肉、莜面鱼鱼、酸奶
  速度:25分钟不上齐送酸奶
  安全卫生:不添加
  稳定性:一如既往的好吃,又来了。
  性价比:服务员主动引导顾客使用大众点评优惠、关注服务号会员价;满足顾客有占便宜、得实惠的心理。
  ▶ 服务:
  热情:主动倒水,主动服务而不是被动等待。
  体贴:儿童套餐、儿童餐桌和围兜被多次提及,抓住儿童用户,得到年轻妈妈的支持。
  差异化:反复强调不好吃不要钱,一线的服务员就有权主动做决定。
  ▶ 环境:
  干净:开放式厨房
  舒适:整洁清爽,独特的红格子桌布设计整体上,我们看到消费者对西贝的产品(出品)以及服务都非常满意,而西贝对外的传播永远落在产品的焦点上,那么对于顾客来说,优质的服务就是加分项目。
  在环境上,由于西贝常年排队,所以店铺的环境相对嘈杂,在这个部分西贝没有做过度的装修。一方面控制了成本,另一方面也显示出自己的差异化,尤其在今天很多餐饮品牌过度装修的情况下,显得尤为突出。
  在价格上,有少数用户反馈西贝性价比不高,有点小贵,西贝本身不是以价格战、性价比为差异化卖点,所以那些觉得价格高的顾客,要么不是目标用户,要么只是为了显示自己吃得起西贝。
  在产品和服务上,做到95分,甚至无限接近满分,在环境上做到70-80分,这样的品牌卖点和记忆点才能凸显出来。很多餐厅产品不错、服务不错、环境不错,但是他就是一个平庸的学生,永远不能吸引别人注意,永远交不出优异的考卷。
  我们看到西贝始终在消费者的痛点(食品安全、口味独特、品质稳定、服务热情)的可感知处发力,从大众点评消费者的真实反馈来看,好评都是在产品,服务,差评往往是环境和价格,这其实正吻合了品牌想占据的心智。
  当绝大多数企业还在学习定位,找寻自己的品类之源时,不可否认西贝已经把定位理论运用的非常娴熟。
  |奕宏总结|从西贝品牌战略之路看餐饮企业成功之道
  西贝在当下的中国餐饮业,给我们做了三点重要启示:
  1 不以价格竞争取胜:建立品牌本身是需要付出坚持品质为代价,一般来说,低价是很难做到高品质的。
  无底线的打折、促销,只会损失利润,伤害品牌,损及同业,只有找准客群,精准定位,才是品牌建立之道。
  2 重视食材与食品安全,回归行业本质:经常有人说到餐饮的本质是好吃,但是好吃来源于什么?不是来自于添加剂、重口味,而是来自于优质天然的食材。
  西贝作为一个来自于西北的餐饮品牌,在认知上有天然的优势,而西贝一直坚持在食材选择上下死工夫,最近又提出绝不使用添加剂。因此西贝的好吃战略是真正回归餐饮业的本质:食材好,食才好!
  3 重视品牌建设,重视人才培养:西贝的贾总恐怕是中国餐饮品牌里最舍得投资在品牌建设的老板。
  从花重金请特劳特、里斯、华与华营销策略公司梳理品牌定位,到两次舌尖上的中国借势,再到走进联合国,可以说西贝在全力塑造中国餐饮龙头企业的形象。正是如此,西贝才能享受到品牌建设的红利和品牌带来的溢价。
  而对人才的培养上,以及组织制度的创新上,西贝也做了大量的投入,毕竟所有的战略最终都依靠人来执行。
  总体上,透过我们未来食数据小组对西贝大众点评的数据采集与整理,我们清晰地看到“好吃战略”正在不断地影响消费者,强化他们对西贝:天然、地道、健康的认知。
  从北上广深四个城市消费者真实声音反馈,西贝的好吃战略正走在成功的大道上!


  本文作者余奕宏(微信:shikonghui),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900


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