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新常态下,餐饮如何顺势而为成功转型

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管理员 发表于 2016-7-7 15:06:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
  6月27日,2016广东餐饮产业发展大会暨第二届中国(广东)餐饮业商业模式高峰论坛在广州成功举办。该活动由广东省餐饮服务行业协会主办,吸引了500多名行业专家、餐饮大咖到场论道。
  刻度信息创始人张舟受邀参加“餐饮大咖羊城论道”,并就当前行业亟需更多转型方案的情形,发表了“餐饮如何顺势而为”的相关演讲。以下是演讲实录。
  时下最热门的时尚餐饮或轻餐饮,也就是经常说的“年轻流量”,虽然是大势所趋,但并不适合所有企业。对餐饮人而言,想要把握住“势”成功转型,不仅需要及时清晰地把握外围市场的发展趋势,还得找出这种趋势与自己的长板能够达到统一的契合点。否则,就会步入跟风后尘,转型失败。但是,太多的餐饮同仁连自己的优劣势都难以找准,更妄谈当前行业的发展大趋势了。
  稀里糊涂的成功注定稀里糊涂的失败
  这个成都老牌土菜老板,跟许多传统餐饮人一样,也是厨师出身。可不太同的是,他师出名门,并在当地小有名气。他的企业距今已经成立了十年时间,历史最高记录是前五年内开设了21家分店,而且每一家店在三到八个月内都能收回投资。可后面的五年,却是难以支撑,陆续关闭,最后只剩下10家。更令人心酸的是,剩下的十家店一半保本经营,一半处于亏损状态。
  其实,像他这样的餐饮老兵,餐厅肯定不只是他谋生的手段,更应该是立身于世的最大意义。因此,即将遭遇灭顶之灾,他必定最为焦虑和自责。
  我问他,有没有想过为什么会出现现在这样的局面?他总结了三个原因:
  1、自己不像企业成立之初那么用心了;
  2、疏忽了对菜品质量的把关;
  3、自己的管理水平不够。所以,他不仅事事亲力亲为,还特别将研发新菜的频率由每季度一次调整为每周一次。
  可这些举动并没有使餐厅生意有起色,相反却让自己以及餐厅所有人都更加焦虑和疲惫不堪。其实,在他初创这个土菜品牌时,就曾找我做过咨询,所以他企业的情况我还算清楚。因此,在我看来,上述他所总结的现在失败或以前成功的原因都不是真正的根源。
  在他最初创业时,看似是全部精力投入,其实却是每月至少有十天的时间是在外地”采风“。而近两年来,他却鲜少出成都,才是名副其实地全身心投入。
  当然也并不是菜品质量问题,因为他的厨艺早已经由市场验证,即便是真的出现问题,通过这段时间的强势矫正,生意也应该有大的改观才对。可事实上并没有。所以也被否定。
  而有关他所认为的现在人员质素不够,管理跟不上等问题,也不是当前失败的真正原因。毕竟现在剩下来的老员工,都经历过鼎盛时期的专业培训,所以较之以前,现在的人员专业能力会更强。
  因此,他绞尽脑汁也找不出以前因何而成功,也就更找不出现在为何而失败。
  事实上,他的这种情况绝不是餐饮行业的独一份。据我了解,许多餐饮同仁都是如此,因为浮躁、急于求成,即便是成功了,也难得静下心去分析自己成功的必然和偶然因素。这也是为什么国内的餐饮企业只能火爆一时,然后就烟消云散。毕竟稀里糊涂的成功就注定了将来会稀里糊涂的失败。
  握“势”盈利
  其实,这个原因就是“势”,即目标群体的消费趋势。
  十年前,做土菜为什么能够成功?因为当时恰逢城镇化高峰时期,25-30岁的主力消费人群刚好就有这种吃土菜的情怀,讲究的也就是价格公道及浓油赤酱。所以这位土菜馆老板能够成功,核心原因并不是他有多勤奋和多努力,而是他把握住了当时的”势“,虽然他并不自知。
  可现在呢?大伙肚子里早已不再缺少油水,中老年人开始注重健康和养生;而25岁左右的年轻人更爱好非主流或猎奇。因此,仍固守传统的土菜显然就没有出路。
  通过分析,并结合他的优势,我认为适合他企业转型的方向应当是“家庭营养消费行为”。可从事餐饮的都知道,任何餐厅或菜品都能跟营养搭上边。其实在这里,营养应当与汤挂钩。又因为有着”家庭“的前缀,必然是以家庭为单位的外出就餐需求。
  因此根据这种消费行为,针对当前菜谱结构,汤的比例要加大到30%,甚至可以增至60%。而炒菜可以砍掉2/3,只留下精华,方便随时更换。这样一来,菜谱结构就建立了,清晰又聚焦,更便于消费者选择,生意自然就好了。
  三个月后,这家老牌川地土菜的财务报表就已显示,十家分店均实现盈利,并且整体营业额平均提升18%。最关键的是,成本率直接由之前的41%降低到28%,直接原因就是煲汤的出品难度要远小于炒菜。
  客人消费行为的聚焦度才是检测定位是否成功的标准
  餐厅定位一般有四种途径,但在实际运用中,我们发现,无论是从单一途径入手,还是采用自由组合的形式,最终都会跟客人的消费行为挂钩。
  其实,上述案例就是典型的以消费行为聚焦度来检查定位或转型是否成功,毕竟最终财务报表上的真实数据不会说谎。
  当然对那些刚开业的餐厅而言,数据却是正经地在“胡说八道”。因为餐厅在刚开业的前一个月甚至可能是半年或一年内,虽然生意火爆,但却是虚高。毕竟这个时候餐厅的单一消费行为,并没有占到餐厅整体销售额的50%以上,所以这个时期的许多数据都不能完全参考。
  事实上,在我们多年的咨询过程中,大量的案例或数据都已论证出,一个餐厅如果只依据单一的消费行为来定位,最终这个餐厅的生命力和核心竞争力才是最为强大的。因为餐厅如果只确定某一种消费行为,会发现有着这种消费需求的目标人群的层级跨度非常之大。
  犹如成都土菜,一旦重新定位后,目标群体直接由原来的25-35岁消费人群转换为当前各种年龄段的男女老少(家庭)。所以,只要总结出当前以消费行为为导向的趋势,对餐饮而言,就是找寻到了转型的方向。
  转型成功后是扩张
  在顺势而为帮助我们解决盈利模式的难题之后,接下来的沉淀和扩张,真正考量的就是餐饮企业的运营模式。因为在通往连锁扩张的康庄大道上,始终有三座大山横亘途中:一是标准无法建立或体系无法复制;二是人员质素不达或人才孵化机制不健全;三是执行、督导与分配三大体系无法形成有效的闭环。
  这所有的因素最终都会落到“人”的层面。所以,餐饮企业如果想要实现连锁扩张的梦想,就必须得率先解决“人”的问题。
  此外,企业在构建管理模式过程中,还必须要遵循四项规律。第一要结合企业当前的管理现状。第二要结合企业管理层与员工的心理承受能力,毕竟一旦超越,再好的管理方法也会面临无人执行的尴尬境地。第三要结合当前团队的痛点;第四要结合企业的中期战略发展目标,毕竟长期的太虚渺,而短期的又缺少预见性,容易迷失。
  最后,我们团队凭借十余年的行业沉淀,现已总结出四种发展趋势。
  其中,“家庭精品菜消费行为”有别于“家庭营养消费行为”,它是隶属省会或一线城市的家常菜,人均消费的标准应该是在100-150之间。
  “中产阶层的消费行为”,让业内很多同仁看不懂的大董集团就是隶属这种定位,不仅满足高端商务宴请需求,更满足精英白领的约会需求。
  “主菜外卖消费行为”,也就是专做主菜或“大菜”的到家服务,毕竟当前许多家庭会因各种条件受限做不出重量级的菜品,但又能做出其他普通菜品,不想全部点外卖。当然,这种消费需求会因城市的不同,而使消费频次和定价都会有所区别。
  雷军曾说:“顺势而为看起来不够有情怀,但这是成功的真谛。”新常态下,“势”往往无形,这需要有形的我们用心去发现,并认清环境,把握潮流,找准切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。





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