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中国烧烤历史风云录30年

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小黄鱼
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新手上路 发表于 2019-9-4 14:53:08 | 显示全部楼层 |阅读模式


萌动

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上世纪90年代城市的夜晚,流行着VCD配歌曲的卡拉OK画面,以及路边烟气缭绕的烧烤摊。

在吉林延边,朝鲜族人尹龙哲看着满街的烟气,开始盘算着能否有一家无烟烧烤。那时候,人们对“卫生、安全”的意识还不强,他是少数看到烧烤在“卫生、干净”方面有市场潜力的人之一。

1991年,靠着四张桌子,30平米的地盘,尹龙哲开了第一家烧烤店,取名“丰茂串城”。两年后,又正式推出了无烟烧烤。

那一年,高中还没毕业的隋政军做了一个决定,他对母亲说:“我想明白我这辈子干啥了,我就做生意,大学我不考了。”

他从山东前往深圳。找工作时别人问他:“你会干什么?”结果想了半天,他发现自己:“什么都不会。”

最后,隋政军在一家中澳合资的高科技企业当了保安。但骨子里的不安分,让他一边当保安,一边在公司四处观察,渐渐对大企业有了一些模糊的印象。

这些经历,在现在的隋政军看来,冥冥中都为日后木屋烧烤的成功,打下了基础。

与此同时,在北京的左安门,有一个叫刘春理的人也在做保安。由于挣钱太少,刘春理看着别人做生意,心里痒痒。

于是,1995年,他开始在马路边卖羊肉串。每天寻摸好地方,提上一篮子肉,带着炉子、框子和炭就去烤。

一开始生意一塌糊涂,最差的时候一晚上只卖了5块钱。他不知道为什么。后来,一位顾客的一句话把他点醒了:“你这个串,不要钱我都不吃。”

刘春理才意识到,问题出在了味道上,开始研究烧烤酱料,花了一年多时间调制成功。

调制酱料的同时,刘春理还研究出如今火遍北京烧烤届的单品“望京小腰”。

“本身腰子大了没法烤,就想着把它切开,不那么大。还有光穿腰子烤的话,很干,不香,所以加一片油,”刘春理这样慢慢琢磨,创新了菜品。

这些内心不太安分的普通生意人,在90年代迅速崛起的中国遍地皆是。这点儿烤串的小生意,更是显得微不足道。

30年过去了,没有人能料到,那时候的烤串儿小生意,会一点一点变得庞大起来。

迸发

2000年9月25日,北京市出台了一项关于“禁止露天烧烤食品”的规定。

尽管这在当时并没有掀起什么风浪,但从长期来看,“取缔街边烧烤”的趋势正是从此开始。烧烤行业已然向着新的方向发展。

那一年,22岁的张利刚刚从高考失利中走出来,揣着200块钱,从哈尔滨只身到北京,在一家酒店找了一份服务员的工作。他当时心里唯一的梦想就是“有一天开一家属于自己的店”。

在四川成都,西南财经大学毕业的婉君已经是一家银行的高级客户经理,丈夫更是副行长。此时的他们,做梦都不会想到,几年后会选择烧烤这个摆地摊熬夜到天亮的行业。而且,会一直做16年。

2003年非典之前,整个北京都掀起了大排档风,人们街边撸串烧烤已经成为一种生活方式。紧接着后两年,又刮起了一阵烤翅风。

带着身为东北人对烧烤特有的热爱,也借着这股烤翅风,张利辞去工作,在2004年开始做起自己的烤串生意。

他热爱自己的故乡哈尔滨,因此第二年给烤串店起了个名字,叫“冰城”,在店外的玻璃门上写着:冰城串吧,鸡翅专家。

这一年,34岁的隋政军在深圳一家最大的网吧入口旁,跟朋友合伙开了一家烧烤店。

可一开始,从网吧进进出出的人,连看都懒得看一眼。

短暂的遇冷后,隋正军决定要给小店起个名字。于是他挂了一个名叫“木屋烧烤”的招牌,从此,天天爆满。

这个明显的变化,让隋政军深深感受到了品牌的力量。

凭借着这些年的观察积累,他在开店之初,就有了要把木屋烧烤做成餐饮连锁企业的长远想法,甚至“将来还要有希望和肯德基、麦当劳过过招”。

2003年,生活一直一帆风顺的婉君突遇变故,1岁孩子突发感冒,被确诊为“中性粒细胞严重缺乏症”,这是血液病中死亡率极高的一种病种。

虽然最终孩子救了回来,但是高额的医药费让婉君夫妇的生活压力一下子变得很大。

辞职做生意成了他们为了挣钱不得已的选择。

“经过市场调研,在没有赊账、每天能有现金流的餐饮业里,我们选择了相对原始的烧烤品类。”后来婉君这样回忆当时的决定。

婉君卖掉了房子,加上众多同学的帮助,很快第一家店资金就到位了。

2003年9月,何师烧烤第一家店成立。

这个日后作为成都休闲餐饮的一张名片,横扫西南夜宵市场的烧烤品牌,由于这样的创立背景,从一开始就承载着“爱和信任”。

很多人把2003年称为烧烤行业的元年。日后被人熟知的木屋烧烤、冰城串吧、何师烧烤都是在这一年创立。

从今天往回看,他们的出发点都极其简单,动机也各不相同,但无意间却引领了烧烤行业迸发的局面。

崛起

2005年到2011年,是张利的冰城串吧迅速发展的6年。

另一边,隋政军用了近10年的时间,一边摸索餐饮连锁模式,一边深耕深圳本地市场。其中,第一家旗舰店香蜜湖店的开业,差点让隋政军陷入万劫不复的境地。

第一次做1000平米的大店,没有经验。开业第一天就乱套了。顾客半天等不来菜,旁边看不到服务员,而员工都在一个地方扎堆,导致顾客体验一塌糊涂。
隋政军换了四任店长,最后没办法只能亲自上阵。

他穿上厨师服,在店里的一个小板凳上观察了两天,发现了从外场到厨房等一篮子的问题,效率低得远远超过想象。

最急需解决的,就是与顾客最近距离的服务问题。他提出“分区管理”的制度,并亲自指挥。这些都成了木屋烧烤后来发展的基石,也成了隋政军的谈资。

当时,加盟还是直营,是一个餐饮行业老生常谈的问题。在隋政军看来,直营连锁,才是考验企业内功的经营方式。

但是,在张利看来,全都直营,规模越大,管理成本越高,运营效率下降,一定会不赚钱。因此他努力发展加盟模式,让冰城串吧这几年得到了快速的增长。

虽然发展模式不同,但两人有一点认知是一致的:烧烤店要大规模连锁,重点还是北京市场。

于是,2010年,木屋烧烤在北京的第一家门店成立。

而在吉林延边已经牢牢扎稳脚跟的丰茂串城,比木屋烧烤早一年,于2009年在北京开了第一家店。

在这期间,逐渐热闹的北京烧烤市场,又走过来两个人。他们带着某种新生的力量,给发热的烧烤市场带来一阵新的风潮。

其中,一个是2005年创立聚点串吧的张霖,另一个是2008创立很久以前的宋吉。

聚点串吧提出“休闲餐厅”的概念,27岁的张霖要“把胡同里、马路边的烧烤移到店里”。
与张霖创立聚点的“偶然”不同,宋吉的很久以前,从一开始,就要做“有夜店风格”的烧烤店。

谁能想到,这股“夜店风格”浓厚的烧烤店,只用了6年时间,就从最初的6万元原始资金,发展到年业绩4亿,估值6亿,暴涨1万倍。

2010年,还有另一股风。这一年,美团成立。资本作为一股外在的力量不断涌入,于是餐饮行业兴起了一股自建中央厨房的热潮,烧烤行业也不例外。  

乱象

2013年,刘春理在望京新城南湖公园的烧烤摊,又被取缔了。这一年,北京市要求“坚决取缔城六区城镇地区公共场所的露天烧烤行为”。

刘春理在朋友帮助下把摊子搬进了九朝会。用他的话来说,总算“正规了”。与此同时,店内生意的火爆也让他措手不及,一时间也成了很多明星的打卡地。

这一年,烧烤井喷式爆发,很多问题也随之而来。领头的这些烧烤品牌,一方面要努力处理自身规模扩张带来的各种问题,一方面还要提防蜂拥而至的山寨店的侵袭。

刘春理在经营“望京小腰”20年期间,始终没有“注册”,这使得山寨店四起,以假乱真,顾客根本分不清。

为了“正本清源,宣告独家”,他终于下定决心解决商标权问题。2014年,他的北京望小腰餐饮管理公司成立,第二年“望京小腰”正式开始品牌化之路。

宋吉在开第一家店的时候,就有一种强烈的第六感:“很久以前”一定能成功。

不过第二天,就因为PVC管道被高温烤得快要烧起来,为了安全考虑不得不关门重新修整。这还没完,重新开业后一个多月,他才知道这地方马上要拆迁。

万幸的是,他的店真的很火,也小赚了一笔。

宋吉很重视“感觉”,他把餐厅的视觉、听觉和气氛,玩出了夜店范儿。比如音乐必须2小时更换一次,比如服务员会跟DJ沟通,在必要的时候点播一曲点燃现场气氛...

如今回头看,这多亏了他以前多年担任夜场DJ的悉心观察,以及那些平凡而不起眼的生活经历。

从2010年开始,一向发展稳健的尹龙哲却被自家的中央厨房绊了一个大跟头。

丰茂串城在2010年上线了中央厨房。可是自从使用中央厨房后,产能开始出现过剩。除此之外,尹哲珑发现产品的口感日渐下降,店内顾客不断减少。

再加上当时围绕丰茂串城的恶性竞争与诋毁,丰茂串城面临前所未有的困难。

据统计,到了2014年,丰茂的十家店,就只有两家店在盈利。公司业绩以20%的速度下滑,特别是延吉区,只有一个店盈利,其他店都是亏损或不盈利。

这样极端的困境,让尹龙哲不得不深思求变。

转身

2015年,由于移动互联网的发展,餐饮用户的消费习惯在发生变化。张利开始不断寻求品牌营销方面的突破。

这一年,冰城串吧以194.5米长的世界最长烤串,打破了世界吉尼斯纪录,这个事件也被诸多媒体报道。

同年12月,宋吉放下一句话:2016年将是餐饮界打赏年

顾客在很久以前吃饭,可以直接扫描员工身上的打赏二维码,给员工打赏。在打赏1.0版本之上,宋吉发明了“4块5毛6”打赏2.0版本。员工的积极性被大大提高,服务质量自然不言而喻。

有员工一个月靠打赏就能挣到3000元。根据数据推算,2016年客人全年打赏的额度,完全可以超200万。

小费是单项给予,打赏是双向互动。”宋吉这么说。他甚至扬言,这项发明是目前整个餐饮行业最有效、最彻底的一次改革。

这一年,何师烧烤设立了一个叫做“首席惊喜官”的新职位,并将一项“心能量”的服务作为菜品,直接写在菜单上,定价0元。

这不是一道能吃的菜,而是顾客用餐时可以享受的各式充满惊喜的就餐体验,比如生日祝福、求婚仪式等等。

除此之外,何师烧烤在2015年开始全面布局线上外卖业务。

不同于堂食130多个SKU,婉君在外卖上砍掉了一半以上的菜品。尤其是容易出水分的蔬菜、有汤汁的扇贝生蚝,还有低于80度就不能吃的烤生蚝等。

这两年,经历了低谷的尹龙哲逐渐明白:企业发展中,人才是核心的元素。于是2014年引进如今的总经理王东升,并逐步组建起丰茂专业的管理团队。

解决了团队的问题,2015年尹龙哲紧接着对丰茂串城的品牌定位做了一系列调整。他不仅将品类界定在“烤串连锁”,定位于羊肉现穿,品牌名确定为“丰茂烤串”,而且门店也都统一重新装修为集装箱风格。

其中,为保证食材的新鲜,丰茂取消了中央厨房配送。这对丰茂烤串而言,效果是明显的。当年,丰茂烤串的业绩就开始有明显的回升。

同年,丰茂烤串又实行明厨亮档,让顾客能清楚看到穿串过程。也因此,我们现在在丰茂烤串的招牌上,能看到“羊肉现穿才好吃”这句标语。

从2016年7月起,张霖对聚点穿制组实施了“小组PK”和“个人龙虎榜”比赛机制,有效提高了经营效率。门店投诉率从之前的每周3-4次,变为每月的3-4次。

2017年,一路前行的隋政军,带起了一拨精酿啤酒的潮流,很多人在木屋烧烤开始了“干杯”。

而这样的尝试,相比较后来木屋烧烤跟《红警OL》、《食神魂》这样的跨界IP合作,只是一个小小的开始。

待续

2018年,刘春理的望京小腰开启全球加盟。12月,落户法国巴黎、韩国首尔、新西兰和澳大利亚。到2019年四月,全球门店突破80家。

2016年,很久以前首次亏损。一向高调的宋吉似乎也消失了。

2017年4月,一辆辆将后视镜改为羊角、车身上贴上羊毛,并写着“很久以前羊肉串”的大巴车出现在北京、上海和郑州的街头,很久以前以这样的方式宣告回归。

“很久以前”变成了“很久以前羊肉串”,烧烤的盘子上标明了“呼伦贝尔大草原5-6月羔羊肉”,这是宋吉消失的几个月内对品牌的重点打磨和调整。

短短2个月后,很久以前羊肉串止住亏损。

和宋吉的触底反弹不同,2018年一路高歌的隋政军在朋友圈立下军令状,要五年之内,在一百个城市开一千家店。

巧合的是,在2016年去日本学习了3次的张利,回来后也决定把冰城串吧开到1000家。

婉君在2015年顺势推出的外卖业务,从0到破千万仅用了4个月,9个月后即成为了西南夜宵市场第一。

2018年,何师烧烤打开了重庆市场,在川渝地区立稳了脚跟。这一年直营店达到了38家,还推出了以全新产品结构和售卖方式的小何师。

2019年8月18日,第3届“丰茂烤串全民撸串节”开启,这已经是自2017年以来,丰茂烤串第三年打造的烧烤品类全民性节日。

在这个70%的烧烤店活不过一年的时代,如今的丰茂烤串已经活了将近30年。

如今,烧烤领域依旧没有老大。未来如何,一切仍是未知。但可以预见的是,在每一个当下,都会有新的力量在酝酿。

结语:

近30年过去了,当我们回想这些烧烤品牌当年的创业历程,你会发现,这里少有所谓重大的时代机遇,这些创业的人也很少是人们认为的商业精英。

相反,大多数都是出身草根,从底层一步步摸爬滚打艰难走来。

就像20多年前,刘春理在北京街头摆摊苦等生意的样子,朝鲜族人尹龙哲在2014年经营困境下的巨大压力,又或者是16年前让婉君生活急剧转折的那个夜晚。

吴晓波说过:除非经由记忆之路,人不能抵达纵深。

餐饮人的创业道路上,有喜悦,也有挣扎,有人离开,有人留下。有人被称为神话,也有人成了笑话。

唯一相同的是,他们都用自己的亲身历程,一次又一次地见证着餐饮行业一些本质的东西,比如,坚持做好产品,坚持做好服务。

这不只是针对烧烤行业,也是对所有餐饮人的启示。



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