从小鹿茶自立门户，看新式茶饮下沉市场的变与不变

　　文|曾响铃
　　来源|科技向令说
　　新式茶饮市场再起波澜。

       瑞幸推出小鹿茶时，原本业界都揣测这是瑞幸横向扩展品类赢取更多市场，谁知道到了9月，小鹿茶转头就宣布独立，还单独搞了一套新零售运营合伙人玩法，宣布了独立的代言人，品牌单飞姿态十分“决绝”。
　　兜兜转转，问题仍然回到了最开始的那个：新式茶饮火爆的当下，小鹿茶究竟有没有机会、机会在哪里，尤其现在“脱离”瑞幸咖啡的情况下。
　　而从小鹿茶盯住三四线的策略来看，这其实又变成了一个关于新式茶饮竞争的行业问题：为什么新式茶饮热衷下沉市场，下沉市场淘金又究竟要怎么玩。
　　新式茶饮，旧赛道，迎来新故事
　　在传统茶饮里加上水果、奶盖等爽口元素的新式茶饮，早在2015年前后就开始火热，从互联网的角度看这早已是个“旧赛道”。
　　但现在，旧赛道上的新故事越来越多。
　　1、巨头上场，风口继续吹
　　一方面，不断有各种区域性质的“网红品牌”冒出来，例如长沙的茶颜悦色一度成为城市旅游打卡必备;
　　另一方面，喜茶、奈雪の茶等全域网红品牌冒出，且腾讯阿里等巨头纷纷入场。7月传出腾讯与红杉资本拟90亿投资喜茶，而上文茶颜悦色的股东变更中出现了阿里系的身影，业界纷纷揣测这个品牌要走出长沙。
　　新式茶饮不会是现象级的行业，它与新零售一样是新消费时代的产物，是一个会长期发展和竞逐的领域。
　　2、小而散的竞争局面，座次未定，时间窗口尚在
　　大部分人都有这个体会，与便利店一样，几乎走过一两个路口就能看见挂着“XX茶”的招牌。
　　美团发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年开始，我国现制饮品市场关店数放缓、开店数保持在高位，每天新开492家茶饮店。
　　高位增长伴随品牌越来越杂，上百个品牌、数十万家门店，普通人直观感受是几条街的茶饮店可能品牌都不带重样的。这一点在三四线城市经营压力没那么大的地方更甚，几个甚至一两个门面就能创立品牌，俨然城邦国家混战。
　　当然，低集中度的行业现状也给了新进入者以竞争机会，毕竟，混战意味着没有定座次，谁都有一统江山，至少是建立诸侯国的机会。
　　3、茶饮市场的商业模型成熟，盈利可期
　　从网红店一波接一波来看，新式茶饮本质上还是在做“流量”的生意，通过网络的方式放大影响力，以各零售点(店面)连接客流。
　　这个商业模型十分成熟，唯一要做的是不断扩大影响力，一方面可以通过互联网运作，另一方面线下的“点”越多、构成的“面”越大，就能形成品牌的乘数效应，规模越大乘数效应越强。
　　通俗地讲，在新式茶饮市场上，开店越多越安全、越有盈利的能力，那些一茬又一茬倒闭的往往都是些中小玩家。而回过头来看，这种玩法恰恰是瑞幸咖啡所擅长的，把小鹿茶“放出去”作为独立品牌竞争，未尝不是一种最大化利用自身固有优势的选择。
　　下沉市场，新式茶饮淘金的三大考验
　　数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市，二线城市增长120%，三线及以下城市增长最高，达138%，这样的增长面前，也难怪大小品牌都趋之若鹜。

　　但是，从下沉市场的角度看，“小鹿茶”也不是带着瑞幸咖啡的扩张基因，一独立就能赢得竞争优势的，与多数新式茶饮一样，它也要面临三大考验。
　　1、能不能维持品牌调性的同时契合下沉市场价格敏感性?
　　低线城市的茶饮市场，有一个冲突：
　　一方面，消费者对价格更为敏感，另一方面，茶饮行业门槛低、品牌混乱，大打价格战最终只会把自己拖死，已经有无数中小品牌为此证明。
　　所以，表面上看，进入低线市场要么一定要摆脱价格战，在品牌形象树立的早期面对更低的销量;要么就必须降价但同时要能够保证品牌形象不受损，不陷入低价=低质的消费认知泥潭中。
　　如果以星巴克对标，它在进入三四线城市时在价格上并没有妥协，二三十块一杯的咖啡在当地往往只有小几千的工资水平面前显得有些昂贵，但反而是这种坚持让星巴克维持了一惯的品牌形象，保持了市场热度。
　　这里认为，小鹿茶的独立，就是要走第一条路线(类似星巴克)，同时留有第二条路线的余地。据瑞幸自己的估算，低线城市的人工和场地租金费用并不高，而小鹿茶共用咖啡设备，规模化扩张过程中设备支出不会增加很多，在维持一二线城市价格档位、早期较少销量的情况下，小鹿茶单店的回报不会和一线城市有太大的区别。
　　而且，小鹿茶独立后，在品牌以及与之对应的价格策略制定上更具独立性，能够自主树立在下沉市场的休闲、潮流、时尚、健康等关键词定位，区隔市场上已经存在的各种低价搏杀的中小品牌。
　　而退一步说，自带有互联网属性的小鹿茶独立品牌，即便真的在某些必要的情况下采取降价策略来更快速扩张，也不会如同星巴克等端得太高的品牌那样，一旦出现低价标签就可能“人设崩塌”。
　　2、运营模式能不能顺利实现品牌下沉?
　　新式茶饮下沉市场扩张最常用的方式是加盟，但是，一旦无法有效控制加盟商，乱价、劣质等问题就可能接踵而来。
　　这其实考验平台在运营模式上的设计，全直营太慢，加盟又有失控的风险。
　　具体来说，很多品牌为了快速扩张，往往在收取加盟费、帮助加盟商开启店面后配套投入难以跟上，旱涝保收的品牌方在品牌维护、产品品类创新、导流等方面都缺乏输出，经营压力传导给了加盟商。在缺乏有效监控的情况下，原本就依赖个人的加盟模式品质更难把控，没有供应链支持，没有统一的操作标准，没有统一的运营和客服平台，新闻中曝光的水果霉变、店员不讲卫生等问题也就不足为奇了。这一切，又反过来导致整个茶饮品牌效能低下。
　　小鹿茶之所以宣称独立后将实行“新零售运营合伙人”，应当就是在尝试解决这类问题。
　　直白地说，“新零售运营合伙人”可以认为是一种介于直营和加盟之间的形态：“合伙人”前期需要自行投入店面装修、设备费用和保证金，但同时并不需要支付加盟费(或者说，小鹿茶不接受加盟费模式)。
　　这种情况下，合伙人可以基于自身情况保持一定的灵活性，但总体上又与小鹿茶捆绑得更紧密，不是“放羊”状态。
　　小鹿茶提出了该模式0加盟费、共担风险(合作方挣钱才收费)、品牌背书(一线明星代言、品牌广告投放、上市公司背书)、优质产品(瑞幸旗下全线产品)、全域流量支持以及数字化运营的六大优势，事实上，单从消费者和市场最关心的品控来看，小鹿茶独立后的“新零售运营合伙人”在保障品质上或有这三个方面的先天优势：
　　A、统一的供应链调配
　　这是源头环节。
　　根据公开数据，瑞幸咖啡的门店数量在全国已经超过了3000家，包含了3种不同的门店类型，品类涉及到现煮咖啡、轻食、奶茶等多种商品。支撑如此庞大的体系的是瑞幸搭建起的复杂供应链体系，统一的原材料在源头上保证食品的安全和卫生。
　　事实上，早在发布小鹿茶时，瑞幸就反复强调其供应链优势，例如为了保证水果原料的新鲜，不惜采用高成本的NFC原料配上冷链运输，规避门店现榨可能出现的各种问题。在媒体采访中，一位曾申请瑞幸咖啡新零售合伙人的茶饮从业者就确认“小鹿茶使用的各种物料都是大牌子，几乎是市面上最好的”。
　　B、实时品质管控
　　这是过程环节。
　　目前，瑞幸在数字化门店基础上整合了物联网技术进行电子管控，其系统设置上没有任何通融，所有操作都按照标准化步骤进行，不能随性而为，这一套体现显然会“移植”到小鹿茶。
　　此外，瑞幸还时不时进行人工抽检来避免可能漏网的问题，按照某瑞幸咖啡店长私下对朋友提及的说法，在他曾工作过的几家包括世界知名品牌的餐饮企业中，瑞幸在品质管控、食品卫生等方面管理最为严格。