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亲测瑞幸小鹿茶:说好的5大优势都是忽悠?

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小嘟
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注册会员 发表于 2019-8-5 14:38:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 小嘟 于 2019-8-5 14:40 编辑

瑞幸咖啡推出小鹿茶入局茶饮市场后,“喜茶奈雪们慌了吗”“喜茶奈雪颤抖了吗”之类的言论甚嚣尘上。
小鹿茶真的像瑞幸宣称的那样优秀吗?近日,我们对小鹿茶进行了全面测评,一起来看看它和喜茶、奈雪们的表现高低。
7月初,瑞幸咖啡高调宣布进军新茶饮市场,将在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并邀请当红明星刘昊然担任小鹿茶品牌代言人,在行业引发热议。
从公开信息来看,“高品质、高便利性、高性价比”,是小鹿茶涉足茶饮市场的3大核心价值,也是其对喜茶、奈雪等茶饮头部品牌施加压力的底气来源。
此外,首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、天然健康原材料、近3000家直营门店的高密度覆盖则是小鹿茶引以为傲的5大优势。
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那么,小鹿茶这3大核心价值以及5大优势的市场表现究竟如何?与喜茶、奈雪们相比,是否确实更胜一筹?近日,我们对小鹿茶5款新品进行了全面测评,一起来看看。
1 三大维度测评小鹿茶 品质与性价比均处劣势  
瑞幸咖啡在广州有很多门店,本次测评的是瑞幸咖啡南丰汇店,该店位于南丰汇,紧挨着琶洲国际会展中心、广州国际会展中心等多个会展中心,以及保利世界贸易中心、中洲中心等大型写字楼。
而瑞幸的这家快取店位于南丰汇三楼美食街尽头的角落里,位置比较偏僻。门店面积15~20平米,装修相对简陋,没有门头,相当于在空地上挂了个牌摆放了工作台以及机器设备等,另设有一张供休息的桌椅,消费体验几乎为零
记者观察发现,店内下午时段总共有2名店员,负责所有饮品的制作、包装和发货等。  工作台上整齐摆放着大量瓶装的茶汤,柜内摆放着大瓶果汁,没有看见任何泡茶设备,以及茶叶、水果等食材。
7月24日下午三点,记者通过到店自取、外卖配送两种方式,体验了5款小鹿茶新品,测评了其品质、便利性、性价比三大方面,对比邻近的喜茶、奈雪、1點點、CoCo,总结如下:
1 品质:茶味寡淡,罐头香精味明显  
从包装设计来看,小鹿茶的包装设计与喜茶、奈雪等几乎毫无区别,都是透明杯、大logo,遮掉logo基本认不出是谁家的茶饮  。饮品的颜值也大同小异,不过,桃桃芝士红宝石茶、活力柠檬红宝石茶颜色偏紫黑,与海报宣传图的颜色有明显区别。
△外带颠簸过后的小鹿茶,最右为桃桃芝士红宝石
△网友发布的小鹿茶实物与图片对比
从茶底来看,虽然瑞幸咖啡宣称小鹿茶茶底是由大师严选监制的原叶鲜萃茶汤,但本次测评的5款小鹿茶产品,茶味都很寡淡  。比如,同款莓莓芝士茶,小鹿茶的茶味明显不如喜茶,用参与测评的编辑的原话来说,就是“几乎没有茶味,像在喝草莓味的冰水”。
而这次瑞幸首推的红宝石茶底,官方说明是由德国花果茶混合中国功夫红茶而成,喝起来味道也很“怪”,多位测评编辑表示难以接受,有人说像发酵味,有人说像油漆味,有人说像指甲油味。
从配料来看,小鹿茶主打的水果茶,水果非常少,其中活力柠檬红宝石茶整杯只有一块柠檬,与喜茶、奈雪等品牌大片大片的新鲜水果相比,视觉上获得的满足感大大减少。
△只有一片柠檬的柠檬红宝石茶
此外,饮品的果肉有很明显的罐头口感和香精味。  桃桃芝士红宝石茶的桃肉细碎,吃起来满嘴罐头的香精味以及甜腻;桃桃山雾乌龙茶的桃肉大块一点,但口感、甜度也像极了水果罐头。当记者询问瑞幸店员,里面的桃肉是否为罐头果肉时,店员避而不答。
从口感的其他方面来看,相比大部分茶饮品牌提供的多样化调味选择,小鹿茶给予顾客的选择显得相对单一,比如,糖度只有全糖、半糖可选;冰度不可选,只有冰和热饮等。
从测评结果来看,瑞幸宣称的大师监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、天然健康原材料等优势,并没有让小鹿茶的品质突围而出形成竞争优势。  相反,单从产品品质来看,小鹿茶远远落后于喜茶、奈雪等茶饮品牌。网上关于小鹿茶的消费者评价,也充斥着“难喝”“香精味”“罐头”“太甜”等差评。
△网友评价
2 性价比:促销补贴下,平均客单价19元  
小鹿茶发布会上,瑞幸相关负责人强调,瑞幸依靠模式驱动以及精准的供应链管理等,将成本降了下来,所以能为消费者提供性价比极高的产品。
比如,瑞幸的门店以写字楼商厦为主,且在其所有门店当中,超过九成为简装修、小面积的快取店,租金成本比喜茶、奈雪们都低,因此腾出了不少让利空间。
具体怎么样呢?
从售价来看,目前小鹿茶在App上的售价均为27元/杯,与瑞幸咖啡价格相当,同时也与喜茶、奈雪们相当。  
不过,由于小鹿茶延续了瑞幸的撒钱补贴路线,享受“充二赠一”“限时买十送十”等优惠,  若使用5.5折券,一杯小鹿茶的外卖到手价在19元左右,自提则在14元左右。
△使用5.5折券,外卖到手价为19元
总的来看,在有折扣的情况下,小鹿茶的价格在14~19元之间,远远低于喜茶、奈雪,与1點點、CoCo等相近; 但性价比与品质挂钩,价格低,并不意味着性价比高。  一位参与测评的编辑就表示:同等价位下,1點點、CoCo的性价比比小鹿茶更高,因为“小鹿茶太难喝了”。
因此,瑞幸强调的性价比,是相对的,且结合其品质来看,更像是一个伪命题。
3 便利性:门店多,配送时长在30分钟以内  
在小鹿茶发布会上,瑞幸相关负责人提到茶饮市场的一些痛点,包括排队长、无法预点单等,并表示瑞幸高密度的门店覆盖可以解决上述问题,改善消费者体验。
据美团点评收录的信息显示,瑞幸咖啡目前在广州拥有近200家门店,遍布各大写字楼、创意园区、工业园区等,几乎覆盖了所有广州白领人群。
从营业时间来看,瑞幸小鹿茶与咖啡同时营业,营业时间段为7:00—20:00,普通白领在这个时间段内随时可以买到一杯小鹿茶,平均配送时间在30分钟以内  ;自提的话,等待时间在10分钟以内,基本不会出现高峰期超时的情况。
△到店自提订单,下单后8分钟即可自取
相比之下,喜茶、奈雪等门店营业时间段几乎都在10点过后,配送时间平均需要60分钟,且伴有明显的高峰期。高峰期时,平均配送时间会延长至70~90分钟,且喜茶、1點點等门店会出现关闭外卖配送的情况,届时顾客便无法下单。
就  外卖购买的便利性来说,瑞幸小鹿茶确实远远优于喜茶、奈雪等品牌 。但从门店自取来看,瑞幸的门店大都位于写字楼或商厦的某个角落,方便白领购买,但对逛街购物的消费群体来说,位于各大购物中心的喜茶、奈雪、1點點等,反而更方便购买。
2 不该回避的问题:瑞幸在茶饮赛道上是否走偏了?  
瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞在小鹿茶发布会上曾表示,小鹿茶的高便利性、高性价比、高品质便是其伴随瑞幸咖啡而生的极高的竞争壁垒。
从本次测评结果来看,小鹿茶的品质和性价比并没有在茶饮市场上形成独特的竞争优势,唯独便利性相对其他热门茶饮品牌来说确实具有一定优势。  
△本次测评结果小结
然而,仅靠便利性就能在激烈的茶饮市场竞争中突围而出吗?消费者消费茶饮时,关注的到底是什么?在茶饮赛道的角逐上,瑞幸是否发偏了力用错了劲?
我们认为,当代年轻人消费新茶饮的核心追求包括口味多变、用料新鲜、时尚个性、服务体验、品牌效应等,规模和门店数量从来不是决定他们消费意向的核心因素。  
如果瑞幸反复强调规模和数量带来的便利性以及营销补贴带来的性价比,在茶饮消费者关注的口味、品牌特色及品质沉淀上却始终缺失,照这样走下去,即便再开1000家店,每家店都上线小鹿茶,也对喜茶、奈雪甚至1點點、CoCo们都构成不了威胁。
也许确实如网友所说,瑞幸做茶饮,不过是资本运作的手法吧。

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