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餐饮行业未来的机会是产业化和平台化

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新手上路 发表于 2018-12-5 11:43:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
餐饮是个非常大的行业,但在投资领域里却没有受到太多关注。从资本的角度看,消费领域里,很多零售品牌的融资金额过亿,而餐饮行业融资金额却徘徊在千万级。在京东投资VP、启承资本创始合伙人常斌看来,餐饮进化到今天,已经到了代际变化的时候。
他至今参与10年消费类投资,在今日资本的时候,投资过京东,并参与饿了么早期投资。在餐饮行业里,投资过真功夫、避风塘、味千拉面等连锁餐饮品牌。
但国内餐饮近几年的发展趋势,让他放弃了寻找“中国下一个麦当劳”的想法,转而倾向于平台和产业的投资。


作为一个资深的投资人,他从行业角度,把电商和餐饮做了深入的对比分析,并提出一个观点:今天餐饮行业的巨大机会,是把它变成平台和产业。有两种典型的模式:一种是品牌孵化器,一种是类似熊猫星厨这样的服务商。
餐饮行业的大趋势:平台化 /产业化
过去十年,餐饮都在强调口味,这也决定了它无法成为一个很大的产业。今天,在面临这样一个结构性机会的时候,出现系统性大公司的机会来了,规模化、产业化的企业会成为这个行业的主流。
过去十几年里,电商行业变化最大。从05、06年开始,阿里、京东铺设了整个的中国电商,成就了千亿级的成交量。在这样的平台里,出现了大量的品牌和专业的服务公司。
电商行业所有的变革都是从两件事开始的: 阿里修筑了一个线上的交易入口,并且推出了支付工具,支付宝,让所有的交易都变得非常简单;而京东花了几十亿,铺了一条全中国甚至全球最好的物流网络。当前一代的零售商,还在强调“多快好省”的时候,阿里和京东,依靠修建新的基础设施,获得了改造整个行业的能力。


为什么拿零售这个业态举例?零售的业态大体上比餐饮领先十年左右。过去十年,发生在电商行业的事情,接下来会以快进的方式,发生在餐饮行业。回到餐饮行业,如果在个性化方面做出改变,如口味等,就只能帮助品牌提升30%或50%,真正能让行业100倍速增长的力量,来自于这个行业的产业化和平台化。
这是整个行业即将面对的整体最大的变革。而在这个过程中,选择是比努力更重要的。
1. 外卖 +物流
外卖和物流,以及大众点评、美团、口碑的体系结构,重新定义了餐饮行业。
他们对餐饮行业的改造,就像阿里和京东对零售业带来的改变。到今天为止,外卖、团购、物流等承载了5、6亿的巨量用户,还有百万级别的商户。全球范围内,中国零售业在整个世界领先,就是因为物流的成本和效率。
京东能够做到当日达、隔日达,超越了亚马逊。在近场物流,能做到30分钟送达,物流费5-10元,这在全球范围内没有先例。这些也让行业里的公司,规模十倍、百倍的增长。


2. “新物种”与品牌集团
过去十年,餐饮业投资,都倾向于在中国找到一个肯德基或麦当劳。能够标准化、规模化、连锁化扩张,开出几千家店。
但是有一个现象,连锁餐饮为什么那么多美国公司?因为他们的食物结构比较单一,一个咖啡、一个沙拉、一个汉堡,就解决一餐了。但是在中国、日本、法国等追求多样化的国家,这是不可能的。
我们没有超级单品,也没有可以大规模复制的机制。如果想要客群广,餐厅的菜单必须有几个大的系列,来保证对大众主流市场的覆盖度。但是看过快餐、外卖的数据后,就知道“寻找麦当劳”的想法不太容易实现。外卖都是单品王,到线上之后,从以前的十项全能选手,变成了10个单项选手。
线上以后很难有开出几千家店的公司,但是会有很多极致单品的公司,同时还有一个趋势,就是餐饮集团化。比如华贸有个“太二”,在线下只做一个菜(酸菜鱼),但是它的背后是一个集团,不断驱动产品创新,快速的进行翻单。“新物种”,就是极致的单品。


这跟电商非常像。线下消费的时候大家都买Veromoda、Only,到了电商时代,第一批涌现的全是个性非常鲜明的公司,比如裂帛、大码女装,它们快速地对人群进行了分众。
但是,也不可能想象所有的企业都是单项选手,因为产品都是有生命周期的。以前我们想找到麦当劳这样的公司,一个产品卖50年。但现在,一款好产品的周期可能是1年,所以企业需要具备快速翻新的能力,持续不断推出新产品。同时,一个公司要用一个终台,去服务5-10个这样的品牌。
这个趋势在线下演进的特别快,Zara在一些大的mall里,同时签7个品牌的铺位,连锁品牌Oysho,Bershka都是Zara旗下的品牌。类似的事情正在餐饮行业大量发生。接下来都是集团化作战的样式。如果说,超级单品是一个极致的产品经理的话,那么终台就是一个非常强大的重装部队,是一个平台公司。


3. 供应链平台
在今天的中国,供应链可以成就百亿美金级别的公司。中国房租之贵,是世界领先的。中国的人工价格和物流价格是世界最便宜、最便利的。由此能推导出的最重要的结论,就是把整个运营机制往后放。
京东在与苏宁等的竞争中是怎么赢的?因为省了房租成本。比如说,它把手机、和电脑等标准化程度很高的东西,放在郊外30公里的地方,这样物品的租金就从市中心的十几块降到了2块钱,并且承诺当天/隔天送达。并且由于租金差,享受到的服务、便利性大幅提高。


在餐饮行业里,需要尽可能多的把功能往后放,用仓储的租金和人工结构,来改善前端的支出。当餐饮的前端发生了改变,整个产业链都会快速成长。
像Cisiko这样的美国前三大的供应链公司,大致是1000亿美金的市值。麦当劳也是千亿美金市值的公司,它是连锁,并且涉及到房地产。
中国的餐饮行业,比如美菜这样的公司,以及冻品公司,都在做后端服务,这绝对是整个行业往前发展的一个机会。美国过去几十年,都在做并购和整合。集中化的操作、集中化的投入、集中化的物流,形成规模化的产业。
所以供应链行业,一定会成长出非常大的平台公司。
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4. 代运营平台
当餐饮都变成单品公司的时候,中国可能很难再有一家1000家连锁的公司,但是在前端服务1000家品牌,是很容易的。
以前餐厅需要同时做好“东西做得好吃、管得住人、找得到房子、生存下去”这几件事情,现在服务公司可以把这些业务拆分,例如熊猫星厨可以帮助餐饮人提供专业化的选址。
有一部讲述麦当劳历史的电影,叫《大创业家》。一开始,创立麦当劳的是一对兄弟,但是真正把它做大的却是克劳克。
他做了两件事情,第一件是通过做物业服务,把麦当劳变成规模化复制的公司。第二件,尝试让产品标准化、可复制。比如把销量最大的产品奶昔,变成可以冲出来的产品。他不是在产品端做出改进,而是在产业化和平台化方面,做出了革新。


餐饮行业最大的的成本结构,是房租和人工,而熊猫星厨可以规模化解决灵活物业的问题,这注定是成为大公司的机会。
一旦把餐饮变成一个后端服务的行业,让它规模化,系统性去推进,这就是一个具备系统化管理能力的人的机会,你就能成为麦当劳的克劳克。
5. 智能服务平台
人工智能正在逐步替代人工,前台点菜、支付越来越智能化。在后端,材料、供应链也需要有全程的数据化记录,这样效率才能得到提升。
在电商行业,服装就像海鲜一样,每分钟都在掉价。过去的十年,做的就是把线上销售的服装,全部系统化。在今天,任意时间,一个好的公司一定知道他的货在大仓还是在店里。比如定一件优衣库的服装,用户能够知道货物从哪里发出。通过智能计算,行业效率才能提升。
今天,行业所有的机会,就来源于把它变成平台和产业。
最近海底捞上市,1000亿港币,成为餐饮行业的榜样。海底捞到底解决了什么事情呢?其实是管理和激励。海底捞公认最厉害的是服务,但当所有服务固化的时候,都是反人性的。所以,海底捞一定是解决了背后的一件事情,就是人的问题。
它的模式是:你干得好,你能开店,你教出来的徒儿能开店,你就能分成。
从行业结构来看,如果接下来还会有第二个海底捞,一定是有一条工业化的供应链,一定是智能化的公司。


要从现在开始,往后十年,思考你要帮助行业解决什么问题。
餐饮行业的系统性机会
如果餐饮行业里有系统性的机会,那一定在后端。
1. “弱加盟”到“强赋能”
连锁店与夫妻老婆店竞争,最大的成本就是博弈。在一个不好的竞争中,如果隔壁的店都在用劣质材料控制成本,怎么跟他们竞争?
以前,大量的行业连锁还是卖配方,收加盟费,没有后续服务,挣一次性的钱。健身房过去十年都是挣一次性办卡的钱,最好是用户办了钱都不再来。但现在却盼着顾客每天来,因为来了之后会买私教课。
接下来餐饮加盟也是一样的,一定是后端的钱挣得越来越多。现在有很多做加盟的前端的收费特别少,通过代运营等服务帮助商户做增量。
如果一家店以前线下只能做200单,服务商帮助商户做增量,当做到500/1000单的时候,就能够控制商户的采购渠道。这个世界是利益驱动的,如果你创造了一个5倍、10倍的增量,商户就会遵从你的规则,使用你的服务。
赋能,一定是一种博弈。


2. “仓店一体”的全渠道业态
过去几年的电商,不管是线上品牌还是线下品牌,都是线上线下分开拿货。现在线上线下必须全部打通,实现一体化。现在品类中的大公司,线上如果没有达到30%,那一定没有达到利益最大化。如果线下没有达到一定的比例,那肯定还有很大的成长空间。
在商圈里边,消费者的办公区、中央消费区,可以用店面的形式提供服务;在休息的地方,就可以用仓,比如熊猫星厨这样的共享厨房,用有限的sku服务用户。
仓店一体的模式在全球范围内已经出现了。比如说山姆会员店,进入一个城市之后,花几亿美金,开一个大店,让大家周末的时候过去。
在中国,他们联手京东到家,在市区里开了100个暗仓,把山姆会员店里最好的东西拿出来,向周围的消费者提供一小时配送。全球第一大零售商沃尔玛旗下的山姆会员,都在做店仓结合这样的变革,可以想象,餐饮行业接下来也是这样的全渠道模式。


餐饮行业需要把订单、人群细分出来,分别提供到店、到家的优质服务。
3. 规模化的综合服务商
现在年轻人还有一个重要的变化,就是口味变的特别全球化。近几年,烤箱的渗透率大幅提高。在工业化快速发展的今天,年轻人可能会只花5分钟做一顿晚饭,15分钟吃饭,类似速食披萨这样的产品,就很适合。
最近有一个炒菜机特别火,针对90后,它主打的痛点就是,不用洗锅。卖给90后,这是一个痛点,好吃不好吃已经不重要了。


现在的市场上,需要这样一些标准化、工业化、规模化的服务商。
现在做餐饮,有两种模式。第一种是你特别热爱餐饮的本质,希望把产品做的特别好吃,今天已经有非常完善的服务帮你做好它。另一种,如果你想把餐饮做成一个大生意,就应该成为一个规模化、产业化的服务商。
可以开一千家店,服务前端的餐饮品牌,成为所有原料的提供商,规模化的服务商。餐饮里边,过去没有大的公司,但是接下来,就像我们在电商行业经历的一样,将会规模化的出现10亿美金以上的公司。规模化,是每个行业演进的不二法门。

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