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餐饮景点,餐饮品牌塑造中最难的一种境界

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大中华
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注册会员 发表于 2018-3-8 11:12:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 大中华 于 2018-3-8 11:13 编辑

  两年前,我就在创业日志里表达出一个观点,那就是餐饮品牌的最高段位是做成餐饮景点,什么叫餐饮景点?也就是作为外地人也好,本地人也罢,到某个地方,就基本上要去这家餐厅吃一顿,当成“到此一游”的打卡之地,至于味道好不好,服务行不行等,这些基本要素已经不重要,总结起来,就是外地吃货到这个地方,一定要去“朝拜”的餐厅。


  在随后这两年时间里,我有意的考察了各地具备“餐饮景点”属性的餐厅,发现无一例外都符合我所设定的那些标准,为此更加坚定这个判断,这次来北京,再次应证了我关于餐饮景点的这个说法,到现在,我觉得可以真正得出一个结论,那就是:餐饮景点,是餐饮品牌发展的最高段位,而且也是餐饮品牌塑造中最难的一种境界。


  在餐饮的发展中,有两个方向可以证明餐饮品牌的实力,那就是:要么门店规模和品牌影响力做大,全国到处都有自己的分店;要么把历史做长,哪怕只有一个门店,但可以持续很多年的保持好生意,在这两个方向中,谁更困难呢?稍微对餐饮有所了解的都知道,前者相对来说更容易,而后者相对来说,难度要高很多。


  尤其是最近几年,因为信息传播渠道的变化,现在要创建一个品牌越来越容易,市场上经常莫名其妙就冒出一个品牌,然后在短短几个月时间内,就可能利用加盟等模式做出上百家分店,甚至有的茶饮和快餐品牌,在一两年之内做出上千家的规模,影响力也在全国耳熟能详,这在移动互联网时代,变得越来越多,以至于影响很多餐饮人变得急功近利的跟风模仿。


  但与此同时呢,大家会发现,餐饮品牌的寿命却越来越短了,曾经,一个餐厅要做成品牌,需要5~10年的慢慢积累,而衰败下去,也有一个过程;现在呢,一个餐厅要成为品牌,找到合适的焦点以后,可能一夜之间就爆红,但也可能在一夜之间就死得一干二净,以至于现在的餐饮行业内,餐厅的平均寿命只有1.6年。


  这一切都是信息的快速传播带来的变化,进入信息爆炸的时代后,作为餐饮消费主力军的年轻人,在接受信息的渠道上,每隔一段时间都会发生一次变化,这个时间,以前是好几年,前几年变成一年一个变化,而发展到现在,变成几个月一个变化,信息都是一样的信息,但是传播载体和渠道一变化,其结果就跟着变化。


  这带来的直接后果,就是消费者的关注度越来越分散,你再好的东西,一旦在信息传播上无法形成聚焦,无法快速的更迭传播渠道,那就意味着不管你借用现在的渠道再红,一旦主流信息渠道和载体一改变,你的消费吸引力就立即改变,生意可能一落千丈,原因不是你自己哪里不好了,而是消费者被其他信息吸引走了而已。


  基于这样的原因,现在要想把餐厅做长久,其难度远远高于规模化发展,也正算是因为这样的原因,一个有意思的现象是:大家每年都可以看到各类一夜爆红的餐饮品牌出现,但几乎都面临一个尴尬的局面,就是你方唱罢我方登场,每个品牌占据舞台的寿命和时长都非常有限,做出人气居高不下的老店,就显得弥足珍贵。



  但是有一种情况可以例外,那就是餐饮景点,为什么这样说?我反复强调说餐饮景点可以摆脱餐饮品牌的兴衰魔咒,为此每次都有朋友问我,什么是餐饮的兴衰魔咒?今晚借这篇文章也做一个解释,所谓的餐饮兴衰魔咒,就是一个常规的餐饮品牌,不管它再红极一时,都难以阻挡生意的高低起伏,其根源在于市场主力消费群在不停的变化。


  大家可以仔细回忆一下自己所在城市的那些餐饮品牌,几年前那些红极一时,一座难求的餐厅,现在还有多少保持着当年的好生意?拿成都来说,不管是中餐也好,火锅也罢,即便是特色美食,曾经那些品牌实力非常强的餐饮品牌,现在很多都变得举步维艰,即便是通过高额打折,都难以吸引到足够多的客流,以至于走上全面衰败的道路。


  为什么会这样?就是因为市场的主力消费军已经变化了,关于市场主力消费军的问题,我在前几天的日志里已经专门写过,名字就叫《目标客群》,感兴趣的朋友建议点开来看看,餐饮市场的主力消费军,永远是22~32岁这十年间的人群,凡是不跟着这个人群的信息接收渠道变化而变化的品牌,几乎都要面临客人严重流失,生意严重下滑的境况,有例外么?


  有的,而且我认为只有一种情况例外,那就是餐饮景点(百年老号属于餐饮景点的其中一种类型),为什么我这么坚定?是因为两者的客群完全不同:前面我所谓的主力消费军变化,主要是基于本地市场而言,也就是凡是餐厅的目标客群是以本地市场为主,那他必然要围绕22~32岁这群人做生意,但是,餐饮景点是什么?它是完全不依赖本地人做生意的特殊存在,因此,也就自然摆脱了这个兴衰魔咒。


  拿北京烤鸭的全聚德举例,我每次来北京说到吃烤鸭,不管是北京本地生活的朋友,还是外地来北京旅游过的朋友,几乎有90%以上都奉劝我千万不要吃它们家,但对不起,除非我一个人来北京,否则基本都会去吃全聚德,而且每次去生意都非常好,为什么?因为全都是别人主动要求去的,他们想去看看全聚德到底是什么样子,好不好吃,他们已经不在乎,甚至,你哪怕说不好吃,他们也想去探个究竟:到底有多不好吃!


  类似的情况还有我们龙虾行业里面的超级代表,北京簋街的王牌餐厅胡大,他们家也是在消费者嘴里关于味道的口碑并不好,但,这并不影响他们常年累月的排队,甚至到了现在这个时间,全国的龙虾同行都关门的关门,转向的转向,而他们家呢?照样在晚上十二点都还有人排队,凭什么?凭的就是他们吸引到了全国各地慕名而来的吃货,他们全都带着“一探究竟”的目标而来。


  因此,一个餐厅一旦不依赖本地消费者,而可以完全依赖外来的消费者,尤其是那些旅游消费者,那这家餐厅就变成餐饮品牌里面的最高段位:光依靠外来游客就足以保持常年累月的好生意,而且只要不犯严重的低级错误(比如食品安全问题),就基本上可以摆脱其他餐饮所无法摆脱的兴衰魔咒,而能保持长盛不衰。


  在全国,有很多类似的例子,我前面所举例的全聚德烤鸭,胡大是北京的代表,西湖的楼中楼是浙江杭州的代表,城隍庙小吃是上海的代表,火宫殿是湖南长沙的代表,龙抄手是成都的代表,大家去看这些餐厅的网上评价,几乎每一家下面都有很多人留言,各种吐槽都有,各种本地人的不屑一顾,但实际上呢?哪一家店都是人气爆满,从来不缺生意!


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  而且,越是现在信息传播渠道变化越大,越是新餐饮难以持久,这些做成老店和景点的餐饮,他们才越有旺盛的生命力,因为,当消费者脑袋里反复被各类新奇的元素和噱头刺激以后,他们最终还是会回归线下和根本:想去追求那些拥有历史和积淀的店家,尤其是对于游客来说,到一个地方,他们一定会优先选择地标性美食代表。


  拿我们这次来北京来说,在游玩的景点上,尽管我觉得天安门,故宫,圆明园,长城等传统景点不过如此,但作为第一次来北京的二哥和陈师傅他们,却必须去这些地方,因为如果来一趟北京,你连这些地方都没去过,那等于没有来北京;同理,作为一个吃货,来北京没去过簋街,没吃过北京烤鸭和涮羊肉等,你回家都不好意思给其他吃货吹牛逼。


  基于这样的原因,这些美食好吃不好吃已经不重要,评价好不好也不重要,因为对于一个外地吃货而言,“到这个餐厅去”已经远远比“吃什么东西”重要多了,哪怕是明知道去吃了会很不满意,但没关系,因为自己回家后就算是吐槽,也找到了吐槽的点和理由,而不再是不知道说什么,这就是餐饮景点的超级牛逼之处。


  这次来北京,除了昨天中午我为了改善伙食,主动带二哥他们去四川驻京办事处吃川菜之外,其他选择就两个:传统餐饮景点,比如便宜坊,胡大,四季民福;现有网红餐饮,比如望京小腰,局气。在接下来几天,我可能还会继续选择具备这两种属性的餐厅,而其他那些传统的餐厅,对于游客的我来说,也就只能选择放弃。


  通过我的这个切身经历和感受,大家可以发现:作为餐饮品牌,如果能有幸成为一个地区的美食地标,那是一件多么难得的事情,它是摆脱餐饮兴衰魔咒最有效的方法,也是做长久的最保险方法,否则,要完全依赖本地消费市场来支撑常年累月的好生意,那就需要老板和管理团队,也常年累月的保持与时俱进的提升与改变,否则一定会因为消费群的变化而衰败。


  这样的案例,各地都已经有成千上万的实证,我这里都不用举例加以证明,因此,文章的最后,我想表达的观点是:作为一个想追求长久生意的餐饮人,证明自身能力的最高追求,就是把自家品牌做成餐饮景点,能以某一道菜,或者某一个味道,让自家餐厅成为当地的一个美食代表,借此成为吸引外地游客“到此一游”的必选之地,这是可遇而不可求的事情!


  当然,大家也可以不认同我文中的观点,毕竟,就算是放眼全国的餐饮市场,能符合餐饮景点标准的餐饮品牌也十分稀少,分散在各个地方,更是屈指可数,它并不是一个付出努力就可以得到的结果,很多时候可能跟需要运气和时代的机遇,所以,大家无法把自己的餐饮品牌做成景点,也没必要妄自菲薄,这背后和个人能力没多大的关系。


  只是,遗憾的是,最近这些年,有些餐饮品牌,借助信息传播渠道和载体的大变革机会,无意中把自家品牌做成了当地的餐饮景点,结果呢,自己却不知道,不仅不好好珍惜这个别人梦寐以求的好结果,却因为缺乏长远眼光和格局,主动把自己的品牌降格,往普通餐饮的求规模上做,还自以为是的认为这是自身与其他同行的显著优势。


  这就多少有点让人觉得遗憾了!

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