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从乡村小店到零售巨头,沃尔玛是如何做到的?

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尼玛
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注册会员 发表于 2017-3-17 18:08:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
沃尔玛,全球零售巨头,多年占据全球500强企业榜单榜首。它是如何从一个乡村小店一路发展成为商业巨头的呢?


美国零售业的竞争格局


沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在20世纪50年代经营的是杂货业,当时杂货业在美国是一种兴旺发达的零售形式,各竞争对手之间存在着某种约定,每家连锁店或多或少的控制自己所在州的生意,不允许跨界,山姆的小店只能在夹缝中求生存。

20世纪60年代到70年代是由杂货业像折扣百货业转变的年代,经营折扣百货业的公司迅速发展,逐渐扩大,成为当时美国零售业中发展最快也是最重要的一部分,但当时沃尔玛由于从事小镇杂货业,得不到财务支持,只能抵押所有财产从银行借款开公司。


20世纪80年代,整个折扣百货业虽然仍在发展,但势头已有所减弱,由于经济酸腿和通货膨胀,许多折扣百货业的公司频临倒闭,但沃尔玛继续保持了低成本和高速增长。

到了20世纪90年代,沃尔玛面对的竞争格局日趋复杂,这些竞争不仅来自美国本土的西尔斯、卡马特,还有来自国外的家乐福、宜家等企业的竞争,更重要的是收到了新的零售形式的冲击。


沃尔玛的竞争策略


面对如此艰难的竞争环境,沃尔玛是如何冲破层层突围,屹立于零售行业之巅的呢?

分析竞争对手  
面对零售巨人们的竞争,山姆采取的最重要的手段就是去竞争对手的商店参观购物,并有纸笔或录音机记录下来,研究分析爱大零售商的长处和短处,从他们的缺点中发现可供自己利用的潜在的好点子,找到与沃尔玛的结合点,把别人的优点成为自己的优势。

专注零售  
与其他竞争对手不同,沃尔玛公司没有实行多元化经营,而是专注于零售业,不搞多元化,从最初的果断退出杂货业而选择折扣百货业,到后来加大山姆俱乐部的开店力度,以及现在以超级购物中心为主,真实沃尔玛专注于零售行业,能把握零售业的发展趋势,及时调整业态,而获得竞争的胜利。


农村包围城市  
山姆·沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误,而且山姆对商品选址有严格要求,首先要求在围绕配送中心的600公里辐射范围内,把小城镇逐个填满后,然后再考虑向相邻的地区渗透。这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争,同时抢先一步占领了小城镇市场,当沃尔玛在小城镇立稳脚跟后,开始实施农村包围城市的战略,向大城市渗透。

控制成本,天天平价  
当你走进沃尔玛,映入眼帘的一定是“天天平价,始终如一”的标语,就连沃尔玛的购物袋上也是这句话。低价策略是沃尔玛始终坚持贯彻实施的经营方针,它坚持最低价,因此,沃尔玛是行业中的成本控制专家,只有将成本降至最低,才能真正做到天天平价。


沃尔玛的低成本主要依赖于以下几个方面的控制:

进货成本控制

进货成本是企业成本控制的重点,尤其是零售企业成本控制的关键。要取得较低的进货成本,必须大批量进货、大批量销售,享受价格上的批量折扣优惠,充分发挥现代大商业的规模效应。企业将这种大批量低成本进货优势,进一步转化为相对较低的价格竞争优势,从而形成对消费者的购买欲的有效剌激,并使零售企业在激烈的竞争中占有主动权,形成企业经营的良性循环。

物流成本控制

它是衡量零售企业经营管理水平的重要标志,也是影响零售企业经营成果的重要因素。快捷的信息反馈和高效的物流管理系统,可以使商品库存量大大降低,资金周转速度加快,企业成本自然降低。在物流管理上也让同行望尘莫及,沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队,所有分店的电脑都和总部相连,一般分店发出订单24~48小时之内,就可以收到配送中心送来的商品。而美国另两家大型折扣商店凯玛特和达格特则需要5天。 如此快捷的信息反馈和高效的存货管理,使得存货量大大降低,资金周转速度加快,成本自然降低。


管理费用控制

沃尔玛对于行政费用的控制到了极点,如采购费用规定不得超越采购金额的1%,整个公司的管理费用为整个公司销售额的2%,而行业平均水平为5%。

广告费用控制

沃尔玛还认为保持天天平价就是最好的广告,因此沃尔玛不用作太多的促销广告,而将节省下来的广告费用,用来推出更低价的商品来回报顾客。在零售业同行中,沃尔玛广告费用最低,但销售额最大。

顾客第一  
在所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语:“1.顾客永远是对的;2.顾客如果有错误,请参看第一条。”

沃尔玛除了成本控制在同行胜出之外,其经营秘诀还在于不断地去了解顾客的需要,设身处地为顾客着想,最大程度地为顾客提供方便。


沃尔顿常说:“我们成功的秘诀是什么?就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。如果你想像自己是顾客,你会希望所有的事情都能够符合自己的要求——品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”

因此,沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业,其经营方式决定了不可能提供过多的服务,但他们始终把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品,同时还提供细致盛情的服务。

沃尔玛的顾客满意还不仅仅停留在前台的销售服务上,更重要的是他有一套保证顾客满意的全过程管理控制体系。通过这套体系,他能够做到及时地将消费者的意见反馈给厂商,并帮助厂商对产品进行改进和完善。

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因此,一个企业如果能够成功地贯彻一种基本战略,要么成为产业中的低成本领导者;要么在产品或服务的某些方面取得独树一帜的经营差异性;要么集中资源在某一特定的细分市场取得成本优势或差异性;那么它就能获得高于产业平均利润的超额利润。如果企业同时追求多种基本竞争战略,并能同时获得成本领先和差异化的竞争优势,那么它就能获得更高的收益。

反观沃尔玛的竞争对手,如西尔斯、凯马特等大型零售商,他们既不能取得价格方面的优势,在服务方面又远远逊色于沃尔玛,因此处于“夹在中间”的尴尬地位,最后只得一步步将市场拱手让于沃尔玛。



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