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这三个因素正在谋杀麦当劳的营业增长……

生生不息 发表在 2016-11-14 15:27 显示全部楼层 复制链接
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生生不息
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新手上路 发表于 2016-11-14 15:27:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
2015年10月,麦当劳在美国推出了全日早餐系列产品,结果竟大获成功。


多亏此举,麦当劳在2015年第四季度门店的同店销售额增长了5.7%,要知道,麦当劳多年未见如此利好的同店销售额增长了。


公布四季度财报的时候,麦当劳的 CEO Steve Easterbrook 欢喜溢于言表——麦当劳增加菜单品类和多样性的策略终于奏效了!


然而,不过一年,麦当劳美国的盟商们却声称,他们的业绩有下滑的趋势了。


全日早餐的鸡血效果就这么消失了。到底发生了什么?


内参君认为,麦当劳美国的这个案例能折射出两点:


一是,总部与盟商之间存在着确实的利益分歧;


二是,菜单变革的利与弊难以平衡,只能取舍。


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前不久,野村证券的分析师 Mark Kalinowski 对美国麦当劳的加盟商进行了一项调研,结果发现,盟商们对于经营预期有些悲观,他们纷纷表示,麦当劳年底的业绩会停止增长,甚至出现负增长。


Mark Kalinowski 总共调研了30位麦当劳的美国加盟商,他们经营着271家餐馆。在美国,麦当劳共有超过14000家店铺。


“我们肯定干不到去年那种业绩了。”一位加盟商在回应这项调查时写道。


调研显示,受访麦当劳盟商的同店销售增长率在2016年第三季度放缓了0.2%,盟商们预计,今年第四季度的同店销售增长率会下降0.8个百分点。


这些盟商认为,如下的三个原因正在谋杀麦当劳来之不易的增长率,它们分别是:


太过复杂的菜单


在麦当劳推出全日早餐、丰富菜单品类的的时候,获得过一片赞誉之声,顾客的确回归了麦当劳。


“虽然这样做会增加操作的复杂性,”美国零售业研究机构 Conlumino 的 CEO Neil Saunders 当时表示,“然而这对麦当劳而言是非常关键的一步。根据我们的调查,菜单选择和多样性不足是麦当劳顾客流失的两大重要因素。”

然而,麦当劳的加盟商们却被这样的菜单革新搞得一个头两个大。


在野村证券的调查之中,有6个加盟商抱怨,尽管麦当劳的 CEO Steve Easterbrook 承诺过会简化菜单,但是菜单和厨房操作仍然太复杂以至于降低服务效率。


“搞定厨房就是个不可能完成的任务,而服务难度也比以往任何时候都大。”一位加盟商写道。


另一位加盟商则建议简化菜单:“我们必须继续简化菜单,依我看,麦当劳根本没做这事!”


还有一位加盟商对麦当劳总部提了一个创造性的建议:给炸薯条提提味儿吧。


“做点什么,让我们的薯条变得无与伦比吧,”这位加盟商写道,“比如多加一种酱汁:奶酪、大蒜...等等,让我们的薯条充满惊喜。”


不过,还有两位加盟商表示业务还是很好的。


“我在我们那个地区做的还是蛮顺利的。”一位经营者写道。


另一位说:“在我们这儿,麦当劳的价值观、核心产品和早餐很好地融合在了一起。”


沉迷于打折扣


一些加盟商抱怨说,麦当劳不断迫使他们提供过多的折扣,而这会挤压他们的利润空间,而且随着劳动力成本的上升,他们的情况只会变得更糟糕。

一个加盟商写道:“不要沉迷于折扣,快把注意力放在利润增长上,并不是只有顾客最重要。”言外之意,作为麦当劳的盟商,我们的利益和感受也同等重要。

另一位加盟商写道:“我们给一切产品打折,从饮料、常规菜单上的主线菜品再到早餐菜单上的一些菜品,无一幸免。这些只关乎总体营收,但并非关乎如何能运营好一个能盈利的餐厅。这就是为什么现在的经营者们需要同时经营数个餐厅,因为他们的投资回报在减少。”


不断增长的人力成本


一些加盟商声称,由于利润减少,一些经营店铺数少的小型经营商正在被逐出系统。

“我们有一个形象问题和一个劳动力的问题,”一位加盟商写道,“为了在市场上竞争,我们每小时至少要投入10到12美元,甚至15美元的成本。”

“日益增长的劳动力成本意味着,在不久的将来,以折扣来推动销售的策略将告终结。那些管理和经营出色的小型经营商们将不得不纷纷离场。平庸者将占据主流!!!”这位盟商继续写到





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1条回复
尼玛
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注册会员 发表于 2016-11-15 16:25:18 | 显示全部楼层
这些年确实不怎么见麦当劳了

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